針對醫美廣告，官方重拳出擊！

據市場(chǎng)監管總局4月9日消息，市場(chǎng)監管總局于近日印發(fā)工作方案，自2024年4月至11月在全國范圍內組織開(kāi)展民生領(lǐng)域廣告監管專(zhuān)項行動(dòng)。

其中，醫美行業(yè)的廣告發(fā)布行為將受到重點(diǎn)監管。該工作方案明確指出，將“保持對醫療美容廣告違法行為高壓嚴打態(tài)勢，嚴格規范醫療美容廣告發(fā)布行為”，并“嚴肅查處平臺、直播間以及美妝類(lèi)主播、達人在直播營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)布違法醫療美容廣告的行為”。

近年來(lái)，醫美板塊持續受到嚴監管，行業(yè)規范程度有望持續提升。股價(jià)方面，今年以來(lái)，醫美化妝品板塊表現弱于市場(chǎng)，申萬(wàn)化妝品指數年內下跌6%。

嚴格規范醫療美容廣告發(fā)布行為

據市場(chǎng)監管總局4月9日消息，市場(chǎng)監管總局于近日印發(fā)工作方案，自2024年4月至11月在全國范圍內組織開(kāi)展民生領(lǐng)域廣告監管專(zhuān)項行動(dòng)。

一是保持對醫療美容廣告違法行為高壓嚴打態(tài)勢，嚴格規范醫療美容廣告發(fā)布行為，嚴厲打擊未經(jīng)廣告審查發(fā)布醫療美容廣告以及制造容貌焦慮、夸大醫美功效等違法行為。嚴肅查處平臺、直播間以及美妝類(lèi)主播、達人在直播營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)布違法醫療美容廣告的行為。

二是從嚴查處“神醫”“神藥”廣告，嚴懲借健康科普等形式變相發(fā)布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告，嚴厲整治在廣告中冒充專(zhuān)家或者名醫開(kāi)展宣傳、未經(jīng)審核發(fā)布相關(guān)廣告等違法行為。

三是強化食品廣告的監管，嚴防保健食品療效化和普通食品功效化宣傳。依法查處宣稱(chēng)事項與事實(shí)不符或者違反有關(guān)標準要求的食品廣告。

四是依法查處近視防控類(lèi)產(chǎn)品虛假違法廣告，持續整治混淆真性與假性近視，使用“康復”“恢復”“降低度數”“近視治愈”“近視克星”“度數修復”等表述誤導消費者的廣告。從嚴處置偽造統計數據或者科學(xué)實(shí)驗數據宣傳近視防控效果等虛假違法廣告。

五是加強化妝品、消毒產(chǎn)品等日化商品廣告監管，大力整治在廣告中明示或者暗示化妝品、消毒產(chǎn)品具有醫療作用的違法行為，嚴查以“修復齲齒”“抗幽門(mén)螺旋桿菌”等為噱頭對牙膏產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)炒作。

六是切實(shí)規范各類(lèi)培訓廣告，認真貫徹落實(shí)中央“雙減”文件要求，持續做好對校外培訓廣告的清理工作，依法打擊制造升學(xué)焦慮、假冒“名?！薄懊麕煛钡冗`法廣告行為。加大對職業(yè)技能培訓廣告的監管力度，從嚴整治“快速取證”“包過(guò)”等廣告亂象。

據了解，近年來(lái)，市場(chǎng)監管總局持續加大廣告監管力度，2023年共查處各類(lèi)虛假違法廣告案件4.76萬(wàn)件，罰沒(méi)4.66億元，有力維護廣告市場(chǎng)秩序。此次專(zhuān)項行動(dòng)是為進(jìn)一步規范人民群眾反映最集中的醫療、藥品、食品等民生領(lǐng)域廣告市場(chǎng)秩序，切實(shí)保障消費者合法權益，推動(dòng)構建良好消費環(huán)境。

行業(yè)監管持續加強

券商中國記者注意到，近年來(lái)，醫療美容行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)監管總局等有關(guān)部門(mén)也一直將醫療美容行業(yè)列為監管重點(diǎn)，對于虛假宣傳等亂象進(jìn)行嚴打。

2021年11月4日，市場(chǎng)監管總局發(fā)布《醫療美容廣告執法指南》（簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》），劍指醫療美容廣告宣傳亂象，以切實(shí)規范和加強醫療美容廣告監管，有效維護醫療美容廣告市場(chǎng)秩序，保護消費者合法權益。其中，《指南》將“制造‘容貌焦慮’”“對未經(jīng)審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告”“宣傳或者含有未經(jīng)審批或者備案的診療科目和服務(wù)項目等內容”等九種情形列為打擊重點(diǎn)。

2022年9月至2023年2月，市場(chǎng)監管總局等十一部門(mén)聯(lián)合組織開(kāi)展了醫療美容行業(yè)突出問(wèn)題專(zhuān)項治理行動(dòng)，并且曝光了一批違法案件。據悉，在專(zhuān)項治理行動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，有關(guān)部門(mén)和地方組織開(kāi)展行業(yè)摸底排查，匯總梳理了一批違法違規線(xiàn)索，查處了一批違法違規案件，偵破了一批刑事案件。行業(yè)亂象頻發(fā)的勢頭得到有效遏制，行業(yè)秩序明顯好轉。

2023年5月，市場(chǎng)監管總局、公安部、商務(wù)部等十一部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強醫療美容行業(yè)監管工作的指導意見(jiàn)》，就進(jìn)一步加強醫療美容行業(yè)監管工作，規范和促進(jìn)醫療美容行業(yè)發(fā)展提出一系列針對性舉措。

分析師看好國貨美妝板塊一季度業(yè)績(jì)

券商中國記者注意到，近年來(lái)醫美行業(yè)宣傳亂象不斷受到嚴打，行業(yè)規范程度穩步提高的同時(shí)，以國貨為代表的醫美化妝品板塊市場(chǎng)份額與滲透率不斷提升。

申萬(wàn)宏源最新研報分析稱(chēng)，4月將迎財報季，據三方數據顯示1—3月國貨美妝GMV（商品交易總額）高增，預計國貨醫美化妝品相關(guān)公司一季度業(yè)績(jì)增速亮眼。雙重利好帶動(dòng)下，提示4月相關(guān)板塊投資機會(huì )。

申萬(wàn)宏源還認為，滲透率繼續提升疊加國貨崛起大邏輯持續釋放利好，堅定看好醫美化妝品板塊。隨著(zhù)居民收入預期上行，美護消費復蘇概念加強，利好大單品黏性強、渠道布局多元化的國貨龍頭。醫美行業(yè)將持續受益于線(xiàn)下服務(wù)回暖，行業(yè)規范化維持健康發(fā)展。

國信證券在近日研報中指出，1—2月化妝品社零（社會(huì )消費品零售總額）增長(cháng)4.0%，同時(shí)在三八大促期間美容護理行業(yè)線(xiàn)上大盤(pán)呈明顯復蘇跡象。一方面醫美化妝品板塊經(jīng)歷了連續兩年的出清調整，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入健康良性發(fā)展階段；同時(shí)今年新品類(lèi)及新原料的加速推廣，也刺激了新消費需求；而從結構性來(lái)看，國貨替代趨勢也已經(jīng)極為明確。

股價(jià)方面，今年以來(lái)，醫美化妝品板塊表現弱于市場(chǎng)，申萬(wàn)化妝品指數年內下跌6%。個(gè)股方面，科思股份年內上漲逾30%，水羊股份、丸美股份上漲逾10%；而部分個(gè)股股價(jià)表現跑輸大盤(pán)，貝泰妮、上海家化、福瑞達、敷爾佳等個(gè)股今年以來(lái)跌超10%。