山姆“分姆”包圍縣城，加價(jià)代購網(wǎng)紅商品能火多久？

湖北省如今開(kāi)了三家山姆會(huì )員商店，全部位于省會(huì )武漢市。但打開(kāi)地圖搜索“山姆”，還會(huì )發(fā)現非常多“山姆甄選小時(shí)達”“山姆嚴選”“山姆集合店”，星星點(diǎn)點(diǎn)地分布在不少湖北縣城。

這些店鋪做的是代購生意，將全網(wǎng)爆火的麻薯面包、瑞士卷和黑松露餅干，從大城市的山姆搬運到縣城的貨架，加價(jià)賣(mài)給去不了武漢的縣城人。它們被稱(chēng)作山姆“分姆”，但胖東來(lái)和奧樂(lè )齊的網(wǎng)紅商品也不會(huì )被落下，啥火賣(mài)啥。

縣城人對網(wǎng)紅商品隱秘但龐大的需求，被精準捕捉后轉換成商機，吸引著(zhù)源源不斷的人火線(xiàn)入局。以湖北京山為例，這個(gè)縣級市只有不到60萬(wàn)的人口，卻在短短兩個(gè)多月里開(kāi)出了至少5家山姆“分姆”。

我們找到了山姆“分姆”背后的一群人，試圖探尋這門(mén)生意是如何興起的，以及他們如何回答那個(gè)最根本的問(wèn)題——你們跟山姆和胖東來(lái)究竟是什么關(guān)系？

文 | 謝紫怡

編輯 | 辛野

運營(yíng) | 小二郎

山姆“分姆”，擠滿(mǎn)縣城

實(shí)在是買(mǎi)不到了，季唯有點(diǎn)干著(zhù)急。

好幾位顧客向她打聽(tīng)，有沒(méi)有胖東來(lái)的一款“麥香味很重”的啤酒，一箱24罐裝，原價(jià)60元。她好不容易找到一位可以帶貨的代購，但對方把價(jià)格喊到了快120元一箱。從河南許昌拉一車(chē)貨到湖北京山，運費還得額外付2000元。

剛剛過(guò)去的春節，親朋好友都休息，季唯卻忙得腳不沾地。她是京山本地人，四個(gè)多月前，開(kāi)了一家“京山山姆甄選小時(shí)達”，隔幾天就會(huì )做一次直播，給粉絲介紹店里賣(mài)的“山姆好物”，網(wǎng)絡(luò )熱門(mén)食物比如麻薯面包、瑞士卷和黑松露餅干，應有盡有。

雖然店名叫做“山姆甄選”，但胖東來(lái)的爆款商品，季唯也不會(huì )錯過(guò)。又有客人在直播間問(wèn)起那款啤酒了，她算來(lái)算去，如果從代購那里進(jìn)貨，加上運費和店里的人工水電成本，回來(lái)賣(mài)的價(jià)格得135元一箱了，足足翻一倍還多。

▲ 雖然店名叫“山姆甄選”，但也會(huì )賣(mài)其它品牌比如胖東來(lái)的爆款商品。圖 / 每日人物攝

她放棄了，并且勸客人也放棄，“大家再等等吧，那么貴喝著(zhù)也劃不來(lái)”。

沒(méi)搞定這款網(wǎng)紅啤酒也沒(méi)關(guān)系。過(guò)年那幾天，京山本地忙著(zhù)買(mǎi)年貨的人，紛紛涌向季唯的店，她不愁沒(méi)生意做。除夕那天，店里營(yíng)業(yè)到下午4點(diǎn)才關(guān)門(mén)。到了走親戚拜年的高峰期，店里最高的銷(xiāo)售額，一天賣(mài)到了6萬(wàn)8——要知道，京山當地這樣一個(gè)中等規模的超市，平時(shí)一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額都達不到30萬(wàn)元。

截至目前，湖北省開(kāi)了三家山姆會(huì )員商店，全部位于省會(huì )武漢市。但打開(kāi)地圖搜索“山姆”，還會(huì )發(fā)現非常多“山姆甄選小時(shí)達”“山姆嚴選”“山姆集合店”，星星點(diǎn)點(diǎn)地分布在不少湖北縣城。以京山為例，這個(gè)由湖北荊門(mén)代管的縣級市人口不足60萬(wàn)，卻在短短兩月內開(kāi)出了至少5家“縣城山姆”。

它們又被稱(chēng)作山姆“分姆”。像季唯這樣的商家，往返于武漢、許昌和京山之間，將山姆、胖東來(lái)的網(wǎng)紅商品代購回來(lái)，加價(jià)賣(mài)給縣城人。除了食品和飲品，不少日用品也會(huì )出現在代購清單上，種類(lèi)多達幾千種。

和此前縣城活躍著(zhù)的個(gè)人“人肉代購”不同，季唯們將這門(mén)生意開(kāi)出了實(shí)體店。這家占地400平方米的門(mén)店位于縣城主干道旁邊，緊鄰一個(gè)中高檔小區，去過(guò)山姆的人第一次走進(jìn)這家店，會(huì )覺(jué)得這里類(lèi)似一個(gè)精簡(jiǎn)版山姆會(huì )員商店。紅色的堅果禮盒、玉米油、橄欖油，堆疊成一座座小山，透露出節日的喜慶。順著(zhù)簡(jiǎn)易貨架往里走，還有各色零食、補品和生鮮。

在京山生活的縣城人，去一趟山姆并不容易，開(kāi)車(chē)去武漢單程就得兩個(gè)多小時(shí)。40多歲的余小詩(shī)是京山本地人，有兩套房，平時(shí)消費“不怎么看價(jià)格”，會(huì )買(mǎi)1000多元的雪地靴，也打算為了逛胖東來(lái)，專(zhuān)門(mén)去許昌旅游。

這幾年，余小詩(shī)經(jīng)常在手機上刷到山姆超市，“聽(tīng)說(shuō)品質(zhì)很不錯”，但還是沒(méi)機會(huì )專(zhuān)門(mén)去武漢逛山姆，更別提辦會(huì )員。但她在網(wǎng)購時(shí)刷到過(guò)不少“山姆同款”，出于一些跟風(fēng)嘗試的想法，她看到就會(huì )買(mǎi)來(lái)嘗嘗。

于是，季唯們開(kāi)設的“山姆甄選店”，成了很多京山人第一次接觸山姆商品的地方。

去過(guò)山姆的人不難發(fā)現，季唯店里的商品，比山姆原價(jià)貴了不少。在武漢工作的張琪，回京山時(shí)偶然進(jìn)了這家店，一邊逛，一邊對著(zhù)山姆的App比價(jià)。她拿了一份山姆的幸運餅干，比原價(jià)貴了10元，忍不住感慨“還不如自己去買(mǎi)”。胖東來(lái)的商品也是如此。一份標價(jià)28.05元的哈拉豆，還能隱約看見(jiàn)下面覆蓋的售價(jià)20.23元的標簽。

但這并不妨礙季唯的店生意火爆。過(guò)年期間，這家“山姆甄選店”的月?tīng)I業(yè)額達到了90萬(wàn)元，毛利率大概在18%。

縣城人對網(wǎng)紅商品的需求，隱秘但龐大。這種需求，段有強也精準地捕捉到了。去年10月，一家名為“solo”的零食店開(kāi)業(yè)，主打中高端進(jìn)口零食。作為合伙人的段有強，從全國各地搜羅美食，再找對應的倉庫發(fā)貨。

他說(shuō)，之所以開(kāi)這家店，很大程度上就是想賣(mài)山姆，“山姆是自帶流量的。之前就有零食店在做代購，現在瑞士卷火了，大家都知道了?！?/span>

早在2021年，京山本地的探店博主趙奕茗就覺(jué)察出，山姆商品在縣城市場(chǎng)存在不小的商機。那會(huì )兒，山姆的瑞士卷和麻薯面包剛剛走紅，她在社交平臺上總是刷到網(wǎng)紅探店、測評，身邊不少朋友聚會(huì )時(shí)也時(shí)常討論。雖然她沒(méi)嘗過(guò)什么味道，但博主們如潮的好評讓她很向往。

▲ 山姆自營(yíng)瑞士卷。圖 / 視覺(jué)中國

更重要的是價(jià)格，一盒24個(gè)牛角包，彼時(shí)定價(jià)才36.6元，平均下來(lái)一個(gè)不到2元。趙奕茗當時(shí)還在京山開(kāi)了一家咖啡店，同時(shí)供應甜點(diǎn)和輕食，不論是自己制作還是向別家烘焙店拿貨，成本都不低。她動(dòng)了心思，如果把山姆的面包、蛋糕買(mǎi)回來(lái)放到店里賣(mài)，不比自己做省事多了？她專(zhuān)門(mén)去了一趟武漢，花260元辦理了一張會(huì )員卡，將網(wǎng)上火爆的山姆烘焙產(chǎn)品一網(wǎng)打盡。

經(jīng)過(guò)反復試吃之后，她在店里賣(mài)起了山姆的拼盤(pán)——把牛角包、羊角包、麻薯或者瑞士卷一個(gè)個(gè)分裝出來(lái)，隨機組合成20元一份的“糕點(diǎn)盒子”，很受歡迎。最火的時(shí)候，100盒剛分裝完，就會(huì )被顧客搶光。

后來(lái)借助自媒體的私域流量，她開(kāi)始給客人們代購更多山姆的商品，線(xiàn)上下單后，線(xiàn)下提貨。每隔一天，趙奕茗就驅車(chē)去武漢進(jìn)一次貨，來(lái)回得大半天的時(shí)間。因為需求量大而穩定，今年1月，趙奕茗直接開(kāi)了家“京咖便利店”，其中一大特色就是各種網(wǎng)紅品牌的鮮食。不只是山姆，她還去盒馬、祐禾、鮑師傅、瀘溪河等店里挑選面包、蛋糕，把這些大城市才有的網(wǎng)紅品牌，帶到縣城。

下沉市場(chǎng)，生意瘋長(cháng)

縣城是個(gè)熟人社會(huì )，很多生意的苗頭都發(fā)源于此。

一次在美容院和朋友閑聊時(shí)，季唯說(shuō)起自己想搞山姆代購，朋友立即把賈倩的名片推給她，說(shuō)這人在湖北另一個(gè)縣城天門(mén)開(kāi)了一家“山姆線(xiàn)下店”。

和季唯一樣，賈倩也是80后，去年7月，她在天門(mén)開(kāi)出了第一家“山姆甄選小時(shí)達”。天門(mén)和京山相鄰，兩地共享同一種方言，開(kāi)車(chē)不到一個(gè)小時(shí)就能到。季唯表達了自己想要合作的想法，兩人一拍即合。只用了5天，京山店就開(kāi)張了。

賈倩的本職工作是做學(xué)前教育，投資開(kāi)了幼兒園，同時(shí)在縣城還擁有自己的咖啡店、面包店和輕食店。她經(jīng)常開(kāi)車(chē)去武漢的山姆買(mǎi)東西，后備箱里常年放著(zhù)幫家長(cháng)們代購的營(yíng)養品、果汁和餅干。如今回頭看，她很難想象自己關(guān)于美食的愛(ài)好，會(huì )發(fā)展成山姆“分姆”這門(mén)生意，又在40天的時(shí)間內，開(kāi)出了103家店。

▲ 山姆“分姆”內有各種各樣的商品。圖 / 每日人物攝

時(shí)間回到去年夏天，賈倩出租的一個(gè)700平方米的鋪面出了問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)生鮮超市的租戶(hù)告訴她，生意不太好，有點(diǎn)支撐不下去了。商議之后，她決定幫忙退租400平方米，一下空出了大半個(gè)店面。那時(shí)正值商鋪出租的淡季，手里其他門(mén)店的生意也都不太好，她為此困擾不已。

很快，她想到了那群找她幫忙代購的家長(cháng)。既然店面閑置了，為什么不順勢開(kāi)一家縣城的“山姆商店”？她把去武漢給家長(cháng)們代購的商品擺在那里，吸引更多人前來(lái)下單，賺一點(diǎn)服務(wù)費。賈倩覺(jué)得，山姆這種大超市不做下沉市場(chǎng)，不代表縣城人不希望擁有它們。

7月的湖北曬得要命。賈倩匆匆忙忙地購買(mǎi)了一些倉庫用的金屬貨架，一趟一趟地從武漢往返天門(mén)，把上面塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當當——她專(zhuān)門(mén)挑選了山姆、胖東來(lái)、奧樂(lè )齊和開(kāi)市客里賣(mài)得最火的爆品，以及一些不是那么火，但她自己很認可的商品，標準是顏值高、配料表相對干凈?！拔也皇菍?zhuān)業(yè)的，但我知道作為一個(gè)消費者，我想買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品?！?/span>

賈倩擁有非常多的群，有學(xué)校的、咖啡館的，還有面包店的。她拍了門(mén)店貨品的照片發(fā)到群里，“我說(shuō)大家嘗嘗鮮”。原本以為，只有一部分人會(huì )好奇嘗試，沒(méi)想到一下子就火了，“第一天賣(mài)了5萬(wàn)元，第二天賣(mài)了7萬(wàn)元”。

她在抖音發(fā)了短視頻，分享開(kāi)業(yè)的盛況，很快就收到蜂擁而至的詢(xún)問(wèn)與合作請求，“倒推著(zhù)我去做這個(gè)生意”。合作會(huì )收一些服務(wù)費，“相當于是知識付費”。賈倩說(shuō)，她不在裝修、貨架、冰箱等硬件設備上賺差價(jià)，也不會(huì )抽取任何營(yíng)業(yè)提成，而是全程提供開(kāi)店的指導陪跑，包括選址、裝修方案、采購材料、貨品供應的準備，以及抖音賬號搭建、線(xiàn)上推流、開(kāi)店培訓等環(huán)節。她根據天門(mén)店的經(jīng)驗，幫助合作門(mén)店順利起步，“不走彎路不踩坑”。

盡管代購聽(tīng)上去就是一門(mén)出力氣、跑腿的生意，沒(méi)有什么硬性的門(mén)檻，但開(kāi)出這么一家線(xiàn)下店的成本并不低。季唯算過(guò)，加上店鋪租金、裝修、設備采購和進(jìn)貨支出，京山店的總投資達到了100萬(wàn)元。

這不是一筆小數目。季唯在縣城有正職工作，同時(shí)還和朋友合伙做過(guò)生意。生意起起伏伏，她“經(jīng)歷過(guò)擁有幾百萬(wàn)，也經(jīng)歷過(guò)負債幾百萬(wàn)”。為了開(kāi)這家店，她找親戚拉來(lái)了投資，自己親自管理，又找了兩位親戚加入幫忙，后續還招來(lái)了專(zhuān)業(yè)的店長(cháng)和倉庫后勤人員。

但后續的經(jīng)營(yíng)狀況，讓季唯放心不少?！斑@是一個(gè)平穩的生意”，每個(gè)月的現金流有進(jìn)有出，還能養活店里十余名員工，前期投入的成本也在慢慢收回來(lái)。

她給店里商品定價(jià)的規則，是在原價(jià)基礎上加價(jià)5%至13%，“主要是我們的人力成本很高，維持服務(wù)也都要錢(qián)”。但即使加價(jià)，還是有很多顧客愿意買(mǎi)單。比如春節前一箱難求的胖東來(lái)啤酒，就有人主動(dòng)詢(xún)問(wèn)是否可以加錢(qián)買(mǎi)。店里還進(jìn)了好幾箱胖東來(lái)的無(wú)酵素洗衣液，3kg一大瓶，季唯本以為顧客會(huì )覺(jué)得太重，沒(méi)想到很快就賣(mài)斷貨了。

賈倩透露，找她開(kāi)線(xiàn)下店的店主中，百分之七八十都是女性，而且相對年輕，“她們對品牌的認知度高，因為只有自己平常買(mǎi)一些比較高品質(zhì)的東西，才愿意去做這樣的店”。

▲ 山姆“分姆”店內，胖東來(lái)的東西賣(mài)得很快，還沒(méi)時(shí)間補貨。圖 / 每日人物攝

季唯開(kāi)的這家店，就充分結合了她的愛(ài)好和選品眼光。一直以來(lái)，她都是朋友圈里熱衷于購物和分享好物的那個(gè)人，以前出去旅游，就喜歡買(mǎi)回來(lái)很多“好東西”，比如香港么鳳士多的話(huà)梅，日本ROYCE' 的生巧、POLA的沐浴露，和新西蘭康維他的麥盧卡蜂蜜等等，都是她反復“人肉背回”的商品。如今自己開(kāi)店，除了山姆、胖東來(lái)的網(wǎng)紅款，這些商品也都被擺上貨架。

硝煙彌漫

熟人社會(huì )，一種商業(yè)模式經(jīng)營(yíng)火爆的消息，很快一傳十、十傳百。山姆“分姆”的開(kāi)店速度也越來(lái)越快。短短幾個(gè)月，漢川、安陸、隨州、鄂州等多個(gè)城市都有了自己的“山姆超市”。

這種店的可復制性也很強。打開(kāi)湖北省的地圖，還會(huì )發(fā)現“山姆全球購”“山姆嚴選”等各種形式的山姆“分姆”。在荊州監利，95后汪振宇開(kāi)了一家“監利山姆嚴選集合店”。他在抖音發(fā)了一系列視頻，分享“在山姆采10萬(wàn)的貨，拉回小縣城能賺多少錢(qián)”。后來(lái)，幾乎每天都有四五十人加他微信咨詢(xún)，和賈倩當初一樣，汪振宇也在籌備開(kāi)放合作。

入局的人一多，水溫也跟著(zhù)迅速升高。價(jià)格戰的硝煙很快傳來(lái)。

季唯和段有強的店，前后腳在京山開(kāi)業(yè)。段有強起初有點(diǎn)沒(méi)底，專(zhuān)門(mén)跑去季唯店里比價(jià)，將共有的幾款零食，價(jià)格都定到一模一樣，“平等競爭，誰(shuí)都不吃虧”。

但他沒(méi)想到，“攪局者”很快出現。

去年12月，京山開(kāi)了一家名為“豆甄選”的店，做的是水果和零食倉儲生意。在“山姆代購專(zhuān)區”的大貨架上，陳列著(zhù)芝士夾心餅干、番茄肉醬面和水果多多麥片，所有的商品一律都只加價(jià)2元。

▲ 豆甄選店內所有山姆的東西只加價(jià)2元。圖 / 每日人物攝

季唯的超市開(kāi)業(yè)沒(méi)多久，縣城里就有其他店鋪在賣(mài)相同的商品了，而且更加便宜。有段時(shí)間，山姆的烤雞特別火，一些水果店也擺出了山姆烤雞，就放在門(mén)口攤子上賣(mài)。還有代購甚至打出了“一分錢(qián)不加”的旗號。季唯店里的員工們見(jiàn)狀都開(kāi)始慌了，“大家很害怕貨砸在手上”。

很明顯，不加價(jià)或者只加一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，并不能覆蓋代購山姆的成本。但這些老板也不打算靠賣(mài)山姆的商品賺錢(qián)。被盯上的是山姆“潑天的流量”。

“一個(gè)饃饃，本來(lái)是兩個(gè)人吃，后來(lái)再來(lái)三個(gè)人吃，總有一個(gè)吃不飽的，吃不飽的先退出來(lái)?！奔疚ǖ故呛苕偠?，“如果人家模仿我們店，我們就來(lái)比誰(shuí)的服務(wù)好，誰(shuí)能堅持的時(shí)間更長(cháng)”。

為此，她做起差異化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始賣(mài)本地人喜歡吃的東西，比如自制的鹵鯽魚(yú)、黃酒和饅頭。因為適應京山人口味，如今這三樣和山姆毫無(wú)關(guān)系的食品，倒是成了山姆“分姆”的“鐵三樣”。

甚至，一些新奇的吃法也被發(fā)明出來(lái)。季唯店旁邊開(kāi)了一家烤肉店，是縣城里難得還需要排隊的“網(wǎng)紅店”。季唯研究出一種全新的吃法——用胖東來(lái)的泡菜搭配這家店的烤肉，“咸咸的，非常爽口”。她在群里特意分享了這個(gè)發(fā)現，后來(lái)，就連烤肉店的店主也被這股“泡菜烤肉”的熱潮吸引，開(kāi)始從她那里固定買(mǎi)胖東來(lái)的泡菜。

除了卷低價(jià)，縣城里的商業(yè)競爭，還會(huì )很容易陷入相互模仿的困境?？吹节w奕茗便利店里鮮食生意做得好，周?chē)脦准业暌矓[出了從武漢拉回來(lái)的網(wǎng)紅面包，但做了幾天就堅持不下去了——頻繁往返非常消耗精力，有的時(shí)候，火爆的商品甚至排隊都買(mǎi)不到，白跑一趟。

想要用山姆給自己引流的商家，也有些“消化不良”。

過(guò)年之前，“豆甄選”的幾位合伙人開(kāi)著(zhù)大車(chē)去武漢山姆進(jìn)貨，結果遇到了限購，一件商品只能拿四五件。她們坦言稱(chēng)，在京山加價(jià)2元賣(mài)山姆商品是虧本的，買(mǎi)網(wǎng)紅商品和便宜水果的，其實(shí)也是兩撥人。但她們還沒(méi)放棄對流量的追求，如今正忙著(zhù)做“人設視頻”，在各大短視頻平臺推薦9.9元的黃金甘蔗和5個(gè)一盒的小臺芒，試圖借互聯(lián)網(wǎng)擴大銷(xiāo)路。

縣城里并不是人人都熟悉山姆，對這一“新事物”的接受也需要一個(gè)過(guò)程。

趙奕茗店內貼滿(mǎn)了各種品牌的標識，但還是有顧客逛了一圈又一圈，最后只拿一個(gè)樂(lè )事薯片?！按_實(shí)不夠了解，需要我們主動(dòng)去推薦?！彼冉o顧客試吃新疆烤奶皮、冰淇淋泡芙，轉頭又泡上一杯蜂蜜柚子茶。有的客人覺(jué)得味道不錯，就會(huì )帶上一些回家，還有的或許因為試吃了不好意思，也會(huì )買(mǎi)上一點(diǎn)。

▲ 對于上新的產(chǎn)品，縣城的消費者們接受需要一個(gè)過(guò)程。圖 / 每日人物攝

但在季唯看來(lái)，拋開(kāi)價(jià)格不談，近些年消費升級的縣城人，還是會(huì )為更高品質(zhì)的商品和生活買(mǎi)單。她舉例說(shuō)，京山賣(mài)雞蛋的地方很多，本地人也很喜歡吃土雞蛋，但她們店里的無(wú)菌蛋卻備受歡迎。這些雞蛋每一個(gè)都印上了生產(chǎn)日期，就像打了“身份證號”一樣，總是有老人過(guò)來(lái)一個(gè)個(gè)地挑，覺(jué)得吃著(zhù)放心。

開(kāi)“京咖便利店”之前，趙奕茗也研究過(guò)“山姆甄選小時(shí)達”的模式。她一直想不明白，既然每個(gè)人自己都可以開(kāi)“山姆店”，為什么還要交一筆錢(qián)給別人？

但賈倩告訴我，這一批店鋪可以共享一套集中采購的供應鏈。她在武漢特意盤(pán)下一個(gè)15000平方米的物流倉儲中心，和一個(gè)1700平方米的鮮食分揀倉，儲備了3000多萬(wàn)元的周轉貨品。合作商越來(lái)越多，賈倩甚至請人打造了一個(gè)內部系統，供所有合作商直接下單，再由物流倉儲中心統一發(fā)貨。

每一天，都有100多輛貨車(chē)從武漢幾家山姆會(huì )員商店出發(fā)，開(kāi)往不同城市的山姆“分姆”。除了線(xiàn)下物流網(wǎng)絡(luò )，線(xiàn)上的銷(xiāo)售系統，也會(huì )每天更新各個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售數據，動(dòng)態(tài)監控每個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)量。比如進(jìn)入冬天后，氣泡水的銷(xiāo)量不佳，這個(gè)品類(lèi)就慢慢被淘汰出去了。

能持續多久？

“你們和山姆有什么關(guān)系？”我來(lái)到季唯店里的時(shí)候，一位戴著(zhù)眼鏡的中年男人操著(zhù)普通話(huà)問(wèn)道。

在方言交織的環(huán)境中，這聲音正式得有些突兀。但這樣的問(wèn)題對店員來(lái)說(shuō)并不陌生。季唯曾對店里的6名導購做過(guò)培訓，相比于“我們是山姆的代購”，她們更愿意稱(chēng)自己為“甄選好物者”。

怎么將店里的東西推出去，是所有人工作的重心。不少顧客不熟悉山姆的商品，店員們只需把他們引到最受歡迎的“爆品”面前就好。如果當場(chǎng)下不了購買(mǎi)的決心，就推薦客人加入微信群或者關(guān)注抖音直播，進(jìn)去看看優(yōu)惠活動(dòng)總沒(méi)錯。季唯反復和員工強調，“不要發(fā)很硬的廣告，要像朋友那樣分享”。

但代購這門(mén)生意，本身就存在一些灰色地帶。

社交媒體上經(jīng)常會(huì )出現類(lèi)似的新聞——一位消費者在廣州山姆會(huì )員商店的廁所看見(jiàn)有人在分裝蛋糕，刀和鐵盤(pán)等器具隨意擺在廁所地上；還有代購把面包放在地上，人從上面跨著(zhù)走；此外，一些售賣(mài)到縣城的分裝盒，上面沒(méi)有任何生產(chǎn)日期、保質(zhì)期和配料表等信息。

對此，山姆客服曾對會(huì )員表示，“不建議通過(guò)第三方代購，因為無(wú)法追蹤商品信息和售后”。胖東來(lái)也明確表態(tài)會(huì )打擊黃牛和代購，對代購行為實(shí)施賬號鎖定、控制。

▲ 胖東來(lái)正不斷優(yōu)化各種措施，限制代購行為。圖 / 視覺(jué)中國

而在湖北縣城做山姆“分姆”這門(mén)生意，所有人從一開(kāi)始就抱著(zhù)“走一步看一步”的態(tài)度。

生鮮、熟食具有極強的時(shí)效性。山姆烤雞的保質(zhì)期只有一天，從武漢買(mǎi)到再擺上京山店里的貨架，最快也得半天，很難保證持續供應。即使顧客提前預定，也只能提供有限的幾份。

但既然開(kāi)了門(mén)店，大多取得了營(yíng)業(yè)許可和衛生許可證。季唯說(shuō)，“店里做了售后，只要有質(zhì)量問(wèn)題都可以包退換?！钡矔?huì )糾結，保質(zhì)期只有一天的牛肉條，到底需不需要抽個(gè)真空，讓現場(chǎng)訂貨的人直接打包呢？這樣做，保存時(shí)間更長(cháng)，只是一套動(dòng)作操作下來(lái)，她也不好定義東西的保質(zhì)期。

趙奕茗每隔一天就去武漢進(jìn)一次貨，在便利店里，她挨個(gè)把那些面包分類(lèi)，裝在備好的透明塑料盒子中，貼上印有品牌、價(jià)格和日期的標簽。面包到第三天會(huì )打7折，為了更便宜，還有很多人專(zhuān)門(mén)等到打折那天來(lái)購買(mǎi)。

過(guò)年期間，賈倩停止了“山姆甄選小時(shí)達”的業(yè)務(wù)，開(kāi)啟了門(mén)店迭代升級的2.0模式——1月，一家名為“甄選島”的門(mén)店在湖北黃岡開(kāi)業(yè)，“甄選島”是她新注冊的自有商超品牌，不再直接使用“山姆”字樣，店面的裝修也做了品牌升級。她說(shuō)，未來(lái)所有的門(mén)店都會(huì )慢慢統一改為“甄選島”。

這么做是為了規避風(fēng)險嗎？賈倩回復說(shuō)，如今的門(mén)店“不再以代購為主，而是按照山姆和胖東來(lái)的選品標準，與這些品牌的生產(chǎn)廠(chǎng)家直接合作，按照他們的標準去選品，打造自有品牌”。此前門(mén)店里山姆商品的占比一般會(huì )超過(guò)50%，她希望，未來(lái)能將這一比例控制在20%以下。賈倩希望做真正的“甄選”，利用集采優(yōu)勢與品牌方合作，為家鄉人民甄選好物，也能把價(jià)格打下來(lái)。

但還有一個(gè)疑問(wèn)是，如果沒(méi)有了“山姆”“胖東來(lái)”的標簽，還會(huì )有多少人愿意買(mǎi)單？

▲ 某山姆“分姆”店內在售商品。圖 / 每日人物攝

在京山，“縣城山姆”們還面對著(zhù)強大的本土競爭者。2024年，雅思超市在京山開(kāi)業(yè)，成為全市轟動(dòng)一時(shí)的事件。這家超市號稱(chēng)“湖北胖東來(lái)”——它學(xué)習了胖東來(lái)的服務(wù)理念，商品種類(lèi)多，還提供現炒、烘焙和熟食，在超市就可以吃到一日三餐。開(kāi)業(yè)沒(méi)幾個(gè)月，雅思就已經(jīng)超越了本地老牌的中百和中商超市，成了京山生意最好的大型超市。

過(guò)年那幾天，雅思超市非常熱鬧。伴隨著(zhù)歡快的新年曲目，人們推著(zhù)購物車(chē)穿梭在擁擠的過(guò)道。鹵味區，鮮紅的烤雞散發(fā)著(zhù)誘人的光澤，吸引著(zhù)人們坐下來(lái)試吃。一家三代人在這里挑完了食物和年貨，結賬排隊也要等上半個(gè)小時(shí)。

在縣城，哪里開(kāi)了新超市，或者哪里的自助餐火了，任何新鮮事物的出現，總會(huì )吸引到人們的目光。

趙奕茗剛開(kāi)始在私域群代購胖東來(lái)的時(shí)候，一口氣賣(mài)了100份秋梨膏，那是當時(shí)網(wǎng)上炒得正火的商品。但后來(lái)這陣風(fēng)過(guò)去后，拖回來(lái)的秋梨膏就出現了滯銷(xiāo)。她感慨，這就是一窩蜂追熱點(diǎn)，“越火的東西越會(huì )吸引很多人湊熱鬧，和前段時(shí)間俄羅斯商品店到處開(kāi)是一樣的”。

但她同時(shí)相信，縣城消費不會(huì )衰落。永遠有人愿意花幾百元買(mǎi)零食，只為把不同種類(lèi)、口味都嘗試個(gè)遍。在京山，花三四十萬(wàn)元就能買(mǎi)一套房，根本沒(méi)有大額房貸的壓力。本地的年輕人，要么是公務(wù)員或老師，要么做生意、有自己的買(mǎi)賣(mài)，基本上都有車(chē)有房，手頭相對寬裕，消費也更隨自己的心意。

更多時(shí)候，他們的生活遵循著(zhù)某種秩序、某種規則。趙奕茗便利店的新品通常是下午5點(diǎn)到貨，但如果晚了半小時(shí)到一小時(shí)，營(yíng)業(yè)額就會(huì )直接少2000元。后來(lái)她發(fā)現，很多人就是喜歡在下班那個(gè)點(diǎn)出來(lái)走走，買(mǎi)點(diǎn)東西回家。

▲ 山姆“分姆”會(huì )把一些大容量商品分裝售賣(mài)。圖 / 每日人物攝

趙奕茗無(wú)法預測，自己這攤生意究竟會(huì )火爆多久，但她明白，不能過(guò)度依賴(lài)山姆、胖東來(lái)，“這就是一種寄生關(guān)系，長(cháng)久不了”。今年開(kāi)春，她計劃挖掘出更多優(yōu)質(zhì)的自選品，比如探索不同地方的老字號網(wǎng)紅產(chǎn)品。除此之外，她還搬來(lái)了咖啡機和關(guān)東煮機，打算真正做一家屬于自己的便利店。