DR鉆戒的“一生愛(ài)一人”營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)破滅

在鉆石消費市場(chǎng)低迷的情況下，迪阿股份也扛不住了。

根據鉆戒品牌DR母公司、迪阿股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“迪阿股份”）在上周末發(fā)布2024年第一季度報告，該公司截至2024年3月31日錄得扣非凈利潤同比下滑111.73%，至虧損591.7萬(wàn)元。

報告期內，迪阿股份實(shí)現營(yíng)業(yè)收入同比下滑39.52%至4.26 億元，實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤同比大跌70.81%至2945.98萬(wàn)元。

迪阿股份表示，2024年第一季度其業(yè)績(jì)表現不佳受兩方面因素影響，一方面鉆石鑲嵌飾品消費持續低迷，對其營(yíng)業(yè)收入造成負面影響。另一方面，迪阿股份在報告期內繼續關(guān)店，這也影響了其收入。

在2024年前三個(gè)月，迪阿股份凈關(guān)閉37家門(mén)店，一家新店都沒(méi)有開(kāi)設。截至報告期末，迪阿股份在大中華區的門(mén)店數量為490家，另有一間開(kāi)設在法國巴黎，全部是自營(yíng)門(mén)店。

DR品牌國內門(mén)店主要分布在三線(xiàn)及以上城市，其中有306家門(mén)店開(kāi)在一二線(xiàn)城市，占比達到62.58%，其余超過(guò)37%的門(mén)店分布在三線(xiàn)及以下城市。

迪阿股份從2023年第二季度開(kāi)始優(yōu)化和調整渠道，這與2022財年業(yè)績(jì)開(kāi)始走下坡路關(guān)系很大。

2022年國內消費環(huán)境低迷、克拉鉆石價(jià)格持續走低下滑、社會(huì )結婚意愿不斷降低。受此影響，再加上具備避險屬性的黃金價(jià)格不斷上漲、黃金首飾需求強勁，諸多黃金珠寶首飾公司紛紛表示，鉆石鑲嵌類(lèi)首飾需求走低，相關(guān)業(yè)務(wù)收入下滑。

I Do品牌在2022上半年的業(yè)績(jì)與2021年同期相比幾近腰斬。截至2022年6月30日的六個(gè)月內，恒信璽利實(shí)現營(yíng)業(yè)收入6.28億元，同比下降41.99%，歸母凈利潤約為704.44萬(wàn)元，同比下滑高達88.62%。

相比之下，采取全自營(yíng)模式的迪阿股份在2022年的財務(wù)狀況較I Do品牌及母公司恒信璽利還是要健康得多。但其2022年財報已經(jīng)顯露出品牌受大環(huán)境負面影響的走向。

2022年迪阿股份累計實(shí)現營(yíng)業(yè)收入同比下降20.36%，歸屬上市公司凈利潤同比下跌將近44%。因此在整個(gè)2023年，迪阿股份共關(guān)閉了184家門(mén)店，其中在一些所謂“更高勢能的商圈和更核心的位置”新開(kāi)設了24家門(mén)店。也就是說(shuō)，2023年迪阿股份凈關(guān)閉了160家門(mén)店。

但2023年市場(chǎng)情況持續低迷讓迪阿股份的業(yè)績(jì)表現進(jìn)一步惡化。

根據中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì )統計，2023年國內鉆石產(chǎn)品市場(chǎng)規模同比下降約27%。諸多金銀珠寶首飾上市公司都提到了2023年鉆石鑲嵌飾品需求疲軟造成該部分營(yíng)收大幅下滑。

像迪阿股份這類(lèi)主打婚戀市場(chǎng)且主售鉆石鑲嵌飾品，并全自營(yíng)銷(xiāo)售的公司被影響更是巨大。在2023年，迪阿股份錄得營(yíng)業(yè)收入同比下滑40.78%至21.8 億元，錄得歸屬于上市公司股東的凈利潤同比暴跌90.54%，僅有6900萬(wàn)元。

迪阿股份在同期發(fā)布的資產(chǎn)減值公告中表示，“2023年，珠寶行業(yè)內部出現結構性分化，市場(chǎng)競爭加劇，鉆石鑲嵌飾品消費需求不足，公司在全自營(yíng)銷(xiāo)售模式及以鉆石鑲嵌飾品為主的情況下遇到了較大壓力和挑戰，部分門(mén)店經(jīng)營(yíng)出現虧損。”

為此，迪阿股份對部分存在減值跡象的門(mén)店計提了資產(chǎn)減值準備，以及對提前閉店無(wú)法收回的租賃押金計提了相應的壞賬準備。此舉也造成迪阿股份2023年凈利潤大幅度下滑。

但迪阿股份認為，此舉盡管會(huì )對各個(gè)城市的業(yè)績(jì)均值造成損耗，但同時(shí)也會(huì )大幅降低費用率。

在2024年4月28日舉辦的投資者關(guān)系活動(dòng)上，迪阿股份管理層以上海為例，DR品牌在上海的門(mén)店數量已經(jīng)從原油的31家減少到13 家。這讓上海整座城市的業(yè)績(jì)均值損耗了20%至30%，但同時(shí)“費用率會(huì )大幅減少。”

基于該邏輯，迪阿股份在2024年會(huì )繼續推動(dòng)渠道優(yōu)化策略。一方面，該公司會(huì )繼續對DR品牌在一、二線(xiàn)城市及商圈內尾部項目進(jìn)行優(yōu)化，目的是將資源聚焦在頭部店鋪上。

迪阿股份在上述投資者關(guān)系活動(dòng)上解釋道，這么做是因為DR品牌“還是偏向于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)認知度聚集的品牌，對于達不到品牌勢能要求的同城多店會(huì )主動(dòng)做出調整和優(yōu)化，從而把粉絲和流量往頭部商場(chǎng)集聚。”

換句話(huà)說(shuō)，DR品牌目前會(huì )更依賴(lài)于線(xiàn)上渠道所獲得的用戶(hù)數據和畫(huà)像，通過(guò)線(xiàn)上的表現去推導和調整線(xiàn)下門(mén)店的選址和體驗。

另一方面，迪阿股份在2024年還會(huì )讓三線(xiàn)級以下城市逐步回歸“單城單店”的模式，同時(shí)完成對部分三、四線(xiàn)重點(diǎn)空白城市的進(jìn)駐，進(jìn)一步完善渠道布局。